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文/冯玲玲

国庆长假，“人从众”模式正式开启。热情高涨的游客除了涌向热门旅游城市，也走进了松弛闲适的县域小城。

近两年，县域旅游热潮兴起，小众开始变得大众。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，分别同比增长41.19%、35.18%。

资料图：9月26日，福建南靖县的田螺坑土楼群吸引不少游客前来参观拍照。中新社记者 张金川 摄

这股“奔县”热潮延续到了今年国庆长假。旅游平台的数据显示，国庆期间，县域小城旅游热度持续攀升，带动多个县城文旅订单量翻倍。

“奔县”备受青睐

不同于之前的“特种兵式旅行”，县域旅游更像是生活旅居，节奏更慢、更松弛，对长期快节奏生活的大城市人群有很强的吸引力。

携程发布的《2024国庆旅游预测报告》显示，国庆期间，一二线城市旅客带动乡村游订单增长超60%，县域游订单同比增长20%。

从地域来看，地处中心城市或知名景区周边的县市关注度较高。这些地区或旅游资源丰富，或交通场站直达率高，或处于经济圈、经济带中，有较好的基础设施建设。

工作在南京的张女士准备利用今年十一长假打卡老家安徽的县城和乡镇。她告诉国是直通车，如今家乡安徽发展迅速，一些县城也发生了天翻地覆的变化。相比于热门旅游城市，去县城或小镇不仅可以逃离城市“人从众”，还更具地方特色和趣味性，“每一个县城都有自己的特色和故事”。

像张女士一样反向“奔县”的不在少数，县域游正在成为文旅消费新宠。以不久前的暑期为例，携程《2024暑期旅游市场预测报告》显示，今年暑期，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线城市与新一线城市增速。

多个旅游平台数据表明，虽然一、二线热门城市依然是旅游的主要目的地，但小众城市、三线以下城市、县城和中心城镇逐渐成为国内旅游新的增长点。

住宿业是旅游市场的缩影，县域旅游的热风毫无意外地吹向了县域民宿。途家民宿高级副总裁胡阳表示，越来越多的人愿意去县城探索。今年以来，县域民宿呈现出供需两旺的特点，预订量和供给量均超过市场平均水平。

多重因素助推县域旅游

县域旅游的火爆并非偶然。

“在当下旅游方式越来越多元的背景下，旅游产业一定会向以县域为核心的区域旅游发展，县域旅游火起来是必然的。”中国社科院旅游研究中心学术顾问李明德对中新社国是直通车表示。

相较于传统的大众旅游目的地，人少景美、各具特色的县城更具魅力，且性价比更高。随着县域景区基础设施的提升和住宿服务的优化，越来越多追求个性化旅游体验的消费者，更愿意选择去探索县城。

交通条件的大幅提升，是县域旅游兴起的重要前提。根据中国国家铁路集团有限公司的数据，预计到2025年，我国高铁将覆盖98%的城区人口50万以上城市，高铁网络覆盖率将持续提升。

李明德指出，政府推出的一系列利好举措以及乡村振兴的政策方向，助推了县域旅游的热潮。2023年，商务部等九部门联合发布《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》，提出要打造乡村旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等精品线路。很多县城和中心城镇找到了发展的新机遇。

“政策利好下，旅游业成为一些有条件、有资源县城的重要产业发展方向，是县城主动、积极地探寻自我发展道路的体现。”李明德说。

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。李明德认为，县域旅游将为县域全面发展创造机遇、提供契机。

旅游需求激增，县城如何应考？

“奔县”的热潮为县域文旅带来了难得的发展机遇，也带来了多维度的考验。

去县城打卡，不是所有的游客都收获了惬意的游玩体验。在网上，不乏年轻游客对县城之旅的“吐槽”，比如配套设施不完善、旅游市场不规范、收费高、环境脏乱等问题。

在突然暴增的旅游需求面前，显然不是所有的县城都做好了准备。

李明德指出，县城要想接住文旅这股“泼天的富贵”，需要学会走向市场，加强市场营销思维。同时加强基础设施、旅游接待设施等硬件建设，增强相关商业、服务业配套。

此外，还应积极营造优质服务的软环境，强化服务意识，营造和谐、文明、融合的旅游氛围。

中国文化传媒集团研究院刊文指出，对于县域小城来说，提升旅游公共服务质量是当务之急。要建立常态化的监管机制，在提升游客旅游体验上多下功夫。更重要的是，小城在引入文旅项目时要保持理性，注重本土文化的挖掘与传承，切忌一味跟风而大兴土木、劳民伤财。

虽尚有问题待解，但在李明德看来，县域旅游发展是大势所趋，未来增长潜力巨大，将带动整体文旅产业发展。